سياسة تقسيم السوق والأسواق المستهدفة

 يُعتبر تقسيم السوق من المفاهيم الحديثة في عمليةِ إدارة التسويق، حيث أن المنظمات كانت تركز في السابق على إنتاج منتج واحدٍ  فقط بكمياتٍ كبيرةٍ ، يصحب ذلك كثافةُ في عمليات التوزيع، والإعلان عن المنتج ، ولقد كان هذا يؤدى إلى أن تكون تكلفة المنتج أقل!، وبالتالي سعر أقل، وبذلك يمكن خلق سوق كبير للسلعة، ولكن بزيادة المنافسة، وانخفاض الأسعار أدت هذه الأسباب  إلى انخفاض الإيرادات، والأرباح للعديد من المنظمات  نتيجة  لعدم القدرة على تثبيت السعر في ظل تواجد منتجات متشابهة، أو بديلة، والتي قد تكون بأسعار اقل، وبنفس الجودةِ، ونتيجة لما سبق بدأ بعض المنتجين يهتمون بتقديم سلع ذات مواصفات متميزة، ومتنوعة مثل الجودة، والذوق، والموديل ...

ترتب على ذلك زيادة في تنويع السلع، والموديلات، وخصائص السلع، ولم يكن الهدف من ذلك هو تقديم أشكال مختلفة من المنتج، ولكن كانت الفكرة هي تمييز حاجات، ورغبات المستهلكين، ومحاولةِ إشباعها عن طريق السلع، أو الخدمات التي تتناسبُ وقطاعات معينة من هؤلاء المستهلكين.

وكنتيجة للاختلاف بين مجموعات المستهلكين طبقا للعديد من المؤشرات الجغرافية، واختلاف دوافع الشراء من مستهلك لآخر، من وقت لآخر، ومن موقف لأخر.

فان منظمات الأعمال تواجه من وقت لآخر ظروف بيئية مختلفة، قد تمثل  تحدياً للإدارة التسويقية ، مما يتطلب من الإدارة التسويقية مراعاة النقاط التالية في دراسةِ أي سوق  :

1-   تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين، ومحاولة إشباعها في الوقت، والسعر، والجودة، وفي المكان المناسب .

2-    تحديد من هو المستهلك الذي تشبع حاجاته، ورغباته ، حيث يتطلب الأمر تحديد جوانب شخصيته ، السن ، الدخل ، النوع ، الثقافة المهنة ، الطبقة الاجتماعية ، مستوى التعليم .

3-     تحديد الأسواق المستهدفة للعمل بكفاءة بسبب محدودية الموارد، ذلك أن السوق غالبا ما يكون كبيرا لدرجة يصعب على المنظمة أن تمده بكافة الاحتياجات من السلع، أو الخدمات.

4-   دراسة المنافسين لإضافة القطاعات غير الموجودة في قاعدة العملاء لدى المؤسسة، والتعرف على متطلباتها .

5-    إعطاء الأولوية لشرائح معينة( الأكثر ربحا!) عن طريق رسم خرائط المبيعات، وبيانات الربح من العملاء الحاليين.  

6-   تحديد القطاعات التي من المرجح أن تحتاجَ نهجاً فريداً من التعامل.

درجات تجانس الأسواق:

تختلف الأسواق في درجة التجانس، ففي بعض الحالات يتكون السوق من مفردات متشابهة، أو متجانسة ، ومن ناحية أخرى هناك مشترين يبحثون عن منتجات تختلف جوهريا في النوعية مثل مستهلكي الأثاث، حيث يهتمون بالموديلات المختلفة ، الأحجام ، الألوان ، الخامات، والسعر، مثل هذا السوق يعتبر سوقً غير متجانس ، وبالتالي فهناك مجموعات من المستهلكين تسمى قطاعات،أو أقسام السوق .

وفي السوق غير المتجانس فإن رجل التسويق أمام ثلاثة اختيارات :

1-   إما أن يقدم منتجً واحداً فقط، ويكون لديه أمل أن يشبع حاجات العديد من المستهلكين بقدر استطاعته وفي هذه الحالة تُعتبر تلك سياسة تسويق غير متنوع( لاعتماده على تسويق منتج واحد فقط ) .

2-   إما أن يُقسم السوق ويركز كل مجهودات على قطاع واحد، أو قطاعات قليلة مربحة في السوق، ويمكن أن نطلق على هذا سياسة التسويق المركز .

3-   إما أن يُقدم العديد من المنتجات ، خاصة بكل فئة، أو كل قطاع، وكل منها يحاول جذب مجموعة من المستهلكين، ويُطلق على ذلك سياسة التسويق المتنوع .

ومما سبق يمكن القول أن فكرة تقسيم السوق لا تبدأ بتمييز الأشكال المحتملة للمنتجات، ولكنها تبدأ بتمييز حاجات ورغبات المستهلكين ، وعلى ذلك يمكن القول بأن تقسيم السوق هو: "تجزئة السوق إلى قطاعاتٍ، أو أقسامٍٍ متميزة من المستهلكين ، بحيث يمكن اعتبار كل قطاع، أو قسم من أقسام السوق على أنه سوقٌ مستهدفٌ يمكن الوصولُ إليه بواسطة مزيج تسويقي متميز." .

الخطوات الأولى لعملية التقسيم:

عندما تقرر شركة إتباع إستراتجية تقسيم السوق خلال عملية تسويقها لمنتجاتها، أو من خلال خطتها التسويقية،  فإنها يجب أن تُراعي الخطوات التالية :

1. تبدأ بعقد ورشات عمل بين العملاء الرئيسين، والموظفين، ومن ثم الحصول على أراء الموظفين حول الاختلافات بين العملاء.

2. ثم ترتيب سلسلة من المقابلات المتعمقة مع خليطٍ متنوعٍ من العملاء. وهذه الجلسات توفر وسيلة لاستكشاف السلوكيات، والاحتياجات بالتفصيل.

3. استكشاف المناطق التسويقية بطريقة أكثر تنظيماً، من خلال  استخدام مسح  إحصائي كمي واسع (للتعرف على حيثيات هذه المناطق من عدد السكان ، الرغبات ، الدخول ، الديانات!!!). بحيث يتيح تحديد حجم كل قطاع، والأهم من ذلك أنها تولد بيانات إحصائية مفيدة يمكن الرجوع إليها في المستقبل للمقارنة، والتعرف على التطورات التي حدثت.

4. تطبيق التحليل العنقودي. حيث يتم بتصفية البيانات التي تم جمعها، لتحديد مجموعاتٍ من الناس أجابت بشكل متشابه على نفس الأسئلة، ولكن تختلف اختلافاً واضحاً عن المجموعات الأخرى. وبذلك يُكشف عن ملامح القطاعات بدقة.

لماذا تقسيم السوق ؟

 كما سبق واشرنا إلى أن تقسيم السوق يعنى تجزئة السوق إلى قطاعات معينة من المستهلكين، واعتبار كل قطاع، أو قسم بأنه سوق مستهدف يمكن الوصول إليه بواسطة مزيج تسويقي متميز، والمنظمة التي تستطيع  تحديد  حاجات ومتطلبات قطاعات، أو أقسام السوق المختلفة، من المؤكد بأنها تستطيعُ حجز مكان مناسب لها في الحصة السوقية، وذلك عندما تفاضل بين الفرص التسويقية المختلفة، حيث يتم دراسة حاجات كل قسمٍ، أو قطاع، وبالتالي إمكانية مواجهة السلع المنافسة ، ذلك أن أقسام السوق التي تتميز بمستوى إشباع منخفض(أي أن السلع الموجودة لا تلبي رغبات المستهلكين بشكل كافي )، تُعتبر فرصة تسويقية للمنظمة حيث يمكنها تقديم سلع، وخدمات تحقق من خلالها مستوى إشباع، ورضا مرتفع .

.

أسس تقسيم الأسواق :

لا يتم تقسيم الأسواق طبقا لحاجات المشترين فقط ، ولكن تخضع إلى مجموعة من العوامل الأخرى ، منها عوامل ديموغرافية( سكانية)، وحتى العوامل الشخصية لدى المستهلكين! .

لكي  نستطيع التعرُف على كيفية اختيار العامل المؤثر في عملية تقسيم السوق لنرى هذا المثالا البسيط:  

عندما تقرر إحدى شركات إنتاج الملابس الجاهزة إنتاج ملابس للمراهقين، والشباب الصغير في السن، في هذه الحالة يعتبر السن هو المتغير في عملية تقسيم السوق! .  وكذلك فإن مشترى سيارة فاخرة يعتبر من ذوى الدخول المرتفعة، وقد يكون من طبقة اجتماعية متميزة ،عندها سكون عاملُ الدخل هو المتغير في عملية تقسيم السوق!، ولهذا فعند تقسيم السوق يتم دراسة مستوى الدخل لهذا القسم من السوق، وأعداد المستهلكين به، ومواقعهم، وعاداتهم الشرائية .

هذا ويمكن تحديد أهم المتغيرات المستخدمة في تقسيم السوق على النحو التالي : 

(أ‌)           طبقا للمتغيرات الجغرافية:

حيث يتم تقسيم السوق إلى مواقع جغرافية مختلفة ومتباينة  وتتم دراسة التكلفة والعائد لكل قسم من أقسام السوق في المدى القصير والمدى البعيد ، ويتم أيضا تحديد الأسواق الجغرافية التي يمكن خدمتها بكفاءة أكثر .

فعلى سبيل المثال يمكن تقسيم دمشق إلى مناطق جغرافية كالتالي:

1-   المزه ، أبو رمانة ، المالكي، الشعلان (مناطق ذات دخول مرتفعة، وكثافة سكانية قليلة)

2-   القدم، العسالي ، الحجر الاسود (مناطق ذات دخول منخفضة ، وكثافة سكانية كبيرة)

(ب‌)       المتغيرات السكانية: 

في تقسيم السوق طبقا للمتغير السكاني يتم تقسيم السوق تقسيماً فرعيا على أساس العوامل السكانية مثل السن ، النوع ، مستوى الدخل ، المهنة ، التعليم ، الديانة ، والطبقة الاجتماعية ، والمتغيرات السكانية هي أكثر المتغيرات استخداما في تقسيم السوق ، ذلك أن احتياجات المستهلك مرتبطة أكثر بهذه المتغيرات السكانية كما أنها أسهل في القياس من أي متغيرات أخرى.

(ج‌)        التقسيم على أساس المتغيرات السكوجرافية ( السكانية،والسلوكية):

وهو ما يتعلق بالفرد وتفصيلاته ونمطه في الحياة شخصيته دوافعه للشراء ، معرفته بالسلعة واستعمالاتها.

 

 

و بعيداً عن النظرة الأكاديمية البحتة عادةً ما يمكن تقسيم السوق المستهدفة إلى عدة مجموعات متميزة على أساس:

1. من هم - ميزات شركة

2. ما يفعلون – شراء، أو استخدام السلوكيات

3. ما يريدون - الاحتياجات والتفضيلات، والعلاقات المطلوبة

4. ما يعتقدون - المواقف

وأقدم لك هنا بعض الأسرار التي يجب أن تتبعها في بناء التقسيم الخاص بك، وجعله أكثر فعالية:

·       التركيز على ما يمكن أن تستخدمه كأساسٍ متين لتختلف عن المنافسين

·       المنتجات يمكن أن تكون مطابقة (أو تطويرها)  لتقابل الاحتياجات المحددة لكل قطاع تحدده

·       رسائل  التسويق (وقنواته) والمقصود برسائل التسويق الملاحظات، والمشاكل، والإشعارات التي يقدمها المسوقين، بحيث يجب استخدامها بشكل تعكس صدى كل قطاع، ومتطلباته.

·       بناء قوائم  من العملاء المستهدفين، والمستهلكين المستهدفين.

والنتيجة هي  معدل عائد أعلى بكثير على نشاط التسويق لأنه يتم العمل على تطوير المنزل من الداخل (بمعنى التعرف على تطورات العملية التسويقية أولاً بأول وعلاج الخلل منَ الداخل).

السوق المستهدف :

ذكرنا من قبل أن المنظمة يمكن اختيار إستراتيجية من ثلاثة استراتيجيات للسوق في مواجهة السوق غير المتجانس، وفيما يلي استعراض لبعض هذه الاستراتيجيات:

v   إستراتيجية التسويق غير المتنوع :

في التسويق غير المتنوع فإن اختيار المنظمة للتقسيم المناسب لا تركز على معرفة الاختلافات الموجودة في أقسام السوق ، ولكنها تنظر إلى العوامل المشتركة بالنسبة لرغبات، واحتياجات الناس أكثر من تركيزها على ما هي الاختلافات بين الناس.

ففي هذه الحالة تحاول المنظمة تصميم المنتج، ووضع برنامج تسويقي لجذب عدد أكبر من المستهلكين ، ولذلك فهناك اهتمام بمنافذ التوزيع، ووسائل الإعلان بشكل مكثف، حتى يُمكن خلق صورة ذهنية جيدة خاصة بالمنتج لدى أكبر عدد ممكن من المستهلكين ، والمثال الممتاز في إستراتيجية التسويق غير المتنوع هو شركة الكوكاكولا، عندما بدأت بإنتاج مشروب واحد في زجاجة ذات حجم واحد، وطعم واحد ليناسب الجميع .

v إستراتيجية التسويق المتنوع :

في التسويق المتنوع تُقرر المنظمة أن تعمل من خلال قسمين، أو أكثر من أقسام السوق، وبالتالي فإنها تقوم بتصميم منتج، وبرامج تسويقية خاصة بكل قسم من أقسام السوق ، ومن الواجب التنويه إلى  أن إستراتيجية التسويق المتنوع يترتب عليها زيادة وتكاليف أداء الأعمال، فالتكاليف التالية سترتفع :( تكاليف تعديل المنتج، تكلفة الإنتاج، التكاليف الإدارية، تكاليف التخزين، تكاليف الترويج).

   وهكذا فإن إستراتيجية التسويق المتنوع يترتب عليها زيادة المبيعات يقابلها زيادة في التكاليف، ويترتب على ذلك أن بعض المنظمات أصبحت تفضل إنتاج، وتسويق عدد قليل من المنتجات لتغطى وتجذب عدد كبير من المستهلكين .

v إستراتيجية التسويق المركز :

وهى إستراتيجية تناسب المنظمات محدودة الموارد ، فبدلا من الحصول على حصة صغيرة من سوق كبير ، فإن المنظمة تفضل، أو تهدف إلى الحصول على نصيب كبير من أسواق فرعية قليلة، حيث يتم تركيز قوة المنظمة في مناطق محدودة ، وبمعنى آخر فبدلا من أن تبعثر المنظمة نفسها في كثير من أجزاء السوق ، فإنها تركز كل قواها للحصول على مركز جيد في السوق في قليل من المجالات . فهناك كثير من الأمثلة على ذلك  منها على سبيل الذكر شركة" فولكس واجن" الألمانية لصناعة السيارات، ركزت على سوق العربات الصغيرة ، شركة جرير للأغذية ركزت على أغذية الأطفال ، منظمة ريتشارد أيروين ركزت على سوق كتب الاقتصاد والأعمال، ومن خلال سياسة التركيز على القطاع الذي تخدمه، و معرفة احتياجات ذلك القسم من السوق المتخصصة ،و تلبية احتياجاته، وبذلك إن عملياتها تكون أكثر اقتصادية بسبب التخصص في الإنتاج، والتوزيع، والترويج، وإذا تم اختيار القسم أو القطاع من السوق اختيار جيد فإن المنظمة يمكنها أن تحقق معدلات عالية للعائد على استثماراتها .

في نفس الوقت فإن إستراتيجية التسويق المركز تشتمل على مخاطر غير عادية ، فإذا ما تغيرت أذواق المستهلكين فإن المنظمة تكون في منطقة الخطر، وكذلك الأمر إذا قررت إحدى المنظمات المنافسة دخول قطاع السوق الذي تسيطر عليه المنظمة (فقد يؤدي إلى خسارتها جانب كبير من حصتها إذا تمكن المنافس من تلبية رغبات المستهلكين بشكل أفضل .

العوامل المؤثرة في اختيار إستراتيجية الأسواق المستهدفة

1-   موارد المنظمة :

عندما تكون موارد المنظمة محدودة لدرجة أنها لا تكفي لتغطية السوق فإنه من الأفضل اختيار إستراتيجية التسويق المركز .

2-   تجانس المنتج :

التسويق غير المتنوع هو الأكثر ملائمة للمنتجات المتجانسة أما المنتجات المتنوعة مثل آلات التصوير والسيارات فإنه من الأفضل أن تناسبها إستراتيجية التسويق المتنوع أو المركز.

3-   مرحلة المنتج في دورة حياته :

عندما تقدم المنظمة منتجا جديدا للسوق ، فعادة يفضل البدء بشكلٍ واحد، أو أشكالٍ محدودة حتى يمكن خلق الطلب المبدئي عليه وفي هذا الصدد فإن التسويق غير المتنوع هو الإستراتيجية المناسبة، أو التركيز على جزء معين من السوق منذ البداية( على سبيل المثال إنتاج منتج معي ونشره في مناطق محددة وانتظار ردة فعل المستهلكين من خلال قنوات التسويق ومحاولة الاستجابة للاحتياجات المقترحة) . وعند وصول المنتج إلى مرحلة النضج فإنه من المفضل أن تتبع المنظمة إستراتيجية التسويق المتنوع .

4-   تجانس السوق :

إذا كان للمشترين نفس الأذواق، ويشترون نفس الكميات كل فترة، وردود أفعالهم للمثيرات التسويقية متماثلة فإن إستراتيجية التسويق غير المتنوع هي المناسبة .

5-   إستراتيجية المنافسين :

عندما يتبع المنافسون سياسة تقسيم فعالة، فإنه من الصعب على المنظمة أن تنافس من خلال إستراتيجية التسويق غير المتنوع ، وعلى عكس ذلك عندما يتبع المنافسون إستراتيجية التسويق غير المتنوع فإن المنظمة يمكنها الاستفادة من خلال سياسة تقسيم السوق إذا وجدت عوامل أخرى تؤيد ذلك . (كالتركيز على المنتجات التي لا يقدمها المنافسين وتبدو لدى المستهلكين رغبات في وجودها، وعلى سبيل المثال لو افترضنا شركة تنتج العصائر وشركة أخرى منافسة فقد يكون إنتاج منتج خاص بالحمية وسيلة للتغلب على المنافسة . )

المصادر

 هنا

 عبدالهادى ، أحمد إبراهيم : إدارة التسويق : مبادئ علمية ومشكلات تطبيقية في الدول النامية ، بنها ، مكتبة الجامعة .

إعداد : أحمد المفعلاني